Perilaku Konsumen

NAMA : EVALINA SIDAURUK
NPM : 10109122
KELAS : 2KA18


 MODEL PRILAKU KONSUMENA. TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN

1. Konsumen Individu

Pilihan merek dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik  merek, dan sikap ke arah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.

2. Pengaruh Lingkungan

Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh budaya (norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan faktor menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha). 

3. Marketing strategy

Merupakan variabel dimana    pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah barang, harga, periklanan dan distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen dalam gambar 1.1 penelitian pemasaran memberikan informasi  kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.

Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin  berubah,  evaluasi  merek,  dan  pemilihan  merek.  Pengalamn  konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi.

Panah  umpan balik mengarah kembali kepada organisasi     pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian di masa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.

B. PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Tipologi pengambilan keputusan konsumen :

1. Keluasan pengambilan keputusan (the extent of decision making)

Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasan. Keputusan dibuat berdasrkan proses kognitip dari penyelidikan informasi dan  evaluasi  pilihan  merek.  Disisi  lain,  sangat  sedikit  atau  tidak  ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap.

2. Dimensi atau proses yang tidak terputus dari keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi ke yang rendah.

Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan , sosial, psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian, keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a limited  process of decision making”. Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang rendah vs keterlibatan kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian konsumen. 

C. EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN :

1.  Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem  fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi  untuk  mengevaluasi  dan  mempertimbangkan  pilihan  beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.

2.    Proses “ Brand Loyalty “.  Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu  dan  membeli merek                                                 yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.

Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah      dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.

3.  Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.

Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.

4.  Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertas tisu.

Keempat proses tersebut digambarkan sebagai berikut :

Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasaran melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria apa yang digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen pengembangan strategi.

Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang seragam. Ada perbedaan antara

(1) pengambilan keputusan  dan

(2) keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang  tinggi dan keputusan dengan keter-libatan kepentingan yang rendah. 

D. PENGAMBILAN  KEPUTUSAN  YANG  KOMPLEK  (COMPLEKS  DECISION MAKING)

Untuk  memahami  keputusan  yang  komplek  maka  perlu  dipahami  hakekat keterlibatan konsumen dengan suatu produk.

Kondisi  keterlibatan  konsumen  akan  suatu  produk,  apabila  produk  tersebut adalah :

1.  Penting bagi konsumen karena image konsumen sendiri, misalnya pembelian mobil sebagai simbol status.

2.  Memberikan daya tarik yang terus menerus kepada konsumen, misal dalam dunia mode ketertarikan konsumen model pakaian.

3.  Mengandung resiko tertentu, misal resiko keuangan untuk membeli rumah, resiko teknologi untuk pembelian komputer.

4.  Mempunyai ketertarikan emosional, misal pencinta musik membeli Sistem stereo yang baru.

5.  Dikenal dalam kelompok grupnya atau “ badge “ value dari barang yang bersangkutan, seperti jaket kulit, mobil marsedes atau scarf dari Gucci.

Tipe Keterlibatan :

1.  Situational involvement. Terjadi hanya dalam situasi khusus dan sementara dan umumnya bila pembelian itu dibutuhkan. Misalnya keputusan mengambil pendidikan MBA adalah karena kabutuhan untuk pekerjaan.

2.  Enduring involvement, terus menerus dan lebih permanen umumnya terjadi karena ketertarikan yang berlangsung terus dalam kategori produk, walaupun pembelian itu dibutuhkan atau tidak, misalnya ketertarikan pada baju.

Baik  enduring maupun situational involvement merupakan hasil proses pengambilan keputusan yang kompleks. “Badge” value adalah suatu kondisi dimana mencakup keterlibatan situasional dan keterlibatan yang menetap.

Penelitian dalam penagambilan keputusan meliputi lima tahap :

1)   Penetapan masalah

2)   Pencarian informasi

3)   Evaluasi terhadap pilihan

4)   Pemilihan

5)   Hasil dari pilihan

Langkah-langkah ini dapat ditransformasikan ke dalam tahap-tahap keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan yang komplek :

1)  Need Aurosal

2)  Proses informasi konsumen

3)  Evaluasi Merek

4)  Pembelian

5)  Evaluasi sesudah pembelian

Model Dasar Pengambilan Keputusan Yang Komplek (Basic Model Of Complex Decision Making )

Pengambilan keputusan yang komplek seringnya untuk produk berkategori :

•    – Barang dengan harga tinggi

•    – Barang yang mempunyai resiko penampilan seperti mobil dan produk medis

•    – Barang yang kompleks seperti komputer

•    – Barang special seperti peralatan olah raga, perabot

•    – Barang yang berhubungan dengan ego seseorang seperti pakaian, kosmetik.

E. PEMBELAJARAN KONSUMEN, KEBIASAAN DAN KESETIAAN (CONSUMER LEARNING, HABIT AND LOYALTY)

Kepuasan terhadap suatu merek cenderung mengarahkan konsumen mengulang keputusannya untuk membeli merek yang sama sehingga menjadi kebiasaan. Kebiasaan menjamin kepuasan berdasarkan pengalaman masa lalu dan menyerderhanakan proses pencarian informasi dan evaluasi terhadap suatu merek. Pelajaran konsumen, kebiasaan dan kesetiaan adalah tiga konsep yang saling berhubungan. Perilaku kebiasaan membeli adalah hasil pembelajaran konsumen dari reinforcement. Reinforcement    adalah      suatu             proses        dimana                            konsumen            akan berulangkali  membeli  apa  yang  telah  memberi  kepuasaan  terbaik  kepadanya. Perilaku tersebut mengarahkan kepada kesetiaan merek. 

F. PEMBELAJARAN KONSUMEN (CONSUMER LEARNING)

Konsep pembelajaran dibutuhkan memahami kebiasaan, pembelajaran dapat didefenisikan sebagai perubahan perilaku yang berasal dari hasil pengalaman masa lalu. Ada dua aliran pemikir tehadap pemahaman proses pembelajaran konsumen (1) pembelajaran perilaku. Menitiberatkan pada dorongan pada pengaruh perilaku atau perilaku itu sendiri. (2) pembelajaran kognitip menitiberatkan pada pemecahan masalah dan menekankan pada variabel pemikiran konsumen yang mempengaruhi pembelajaran.

Dalam kelompok perilaku dikembangkan dua teori pembelajaran, perbedaan terjadi  pada  “  classical  conditioning  “  dan  “  Instrumental  conditioning.  Pada  “ classical conditioning” menerangkan perilaku berdasar pada pendirian hubungan tertutup antar dorongan primer dan dorongan            sekunder. “ Instrumental conditioning “ memandang perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen . Kepuasan mengarahkan pada kemungkinan melakukan pembelian.

Pembelajaran mengarahkan kepada pembelian yang berulang dan kebiasaan. Dalam  model  yang  menggambarkan  perilaku  kebiasaan  pembelian,  pengarahan

kebutuhan mengarah langsung pada perhatian membeli, pembelian selanjutnya, dan

evaluasi sesudah pembelian. Proses pencarian informasi dan evaluasi merek sangat sedikit (minimal).

Kebiasaan menggambarkan dua fungsi penting, yaitu penurunan resiko untuk pembelian dengan tingkat keterlibatan yang tinggi dan penghematan waktu serta

energi untuk produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah.

Kebiasaan       seringnya         mengarahkan     kepada     kesetiaan     merek     yaitu    pada pembelian yang berulang berdasarkan pada kesesuaian merek. Teori pembelajaran yang berbeda menjabarkan dua pandangan yang berbeda terhadap kesetiaan merek. Pendekatan               instrumental              conditioning          menunjukkan                       bahwa             pembelian          yang konsisten terhadap suatu merek mencerminkan komitmen terhadap suatu merek. Tetapi sebagian  loyalitas mencerminkan pembelian yang berulang adalah bukan karena komitmen dengan merek tetapi merupakan proses inertia. Kelompok kognitip percaya bahwa perilaku saja tidak cukup sebagai ukuran loyalitas, diperlukan komitmen sikap terhadap suatu merek. 

G. PENGAMBILAN KEPUTUSAN DENGAN KETERLIBATAN YANG RENDAH

Keterlibatan pembelian yang rendah dimana konsumen tidak mempertimbangkan kepentingan produk dalam sistem kepercayaannya dan tidak begitu memperhatikan identifikasi suatu produk. Pemasar mencoba untuk menciptakan keterlibatan konsumen dengan produknya karena keterlibatan konsumen akan cenderung kepada kesetiaan merek dan mencegah  konsumen  mencari  produk  saingan.  Permasar  mencoba  menciptakan keterlibatan  dengan  differensiasi  merek  melalui  pencari  periklanan  yang  bisa memenuhi  kebutuhan  pembeli.  Contoh  untuk  jenis  sereal  untuk  dewasa  pada mulanya adalah produk dengan keterlibatan yang rendah, setelah Kellog memulai menambah nutrisi dan manfaat kesehatan maka tingkat keterlibatan meningkat..

Tiga Teori Dasar Pemahaman Tingkat Pengambilan Keputusan yang Rendah :

1. Theory of passive learning (Krugman); menyatakan bahwa apabila konsumen tidak terlibat, konsumen tidak melakukan evaluasi secara kognitip terhadap pesan periklanan. Eksposur periklanan dapat terjadi tanpa recalldan luas.
2. Theory of social judgement (Sherif), menyatakan bahwa kondisi keterlibatan yang rendah, konsumen mempertimbangkan beberapa merek, dan dalam mengevaluasi merek menggunakan sedikit atribut.
3. The Elaboration likelihood model ( Petty & Cacioppo’s) menyatakan bahwa ketidakterlibatan konsumen merupakan reaksi kepada dorongan tanpa pesan dalam komunikasi daripada pesan itu sendiri.

Perbandingan Hirearkhi Tingkat Keterlibatan Tinggi dan Rendah

Hirearkhi Keterlibatan Rendah	Hirearkhi Keterlibatan Tinggi
1. Kepercayaan merek dibentuk pertama   dari passive learning	1.Kepercayaan merek dibentuk pertama dari active learning
2. Keputusan membeli	2. Evaluasi merek
3.  Evaluasi  merek  sesudah  pembelian mungkin dilaksanakan mungkin tidak	3. Keputusan membeli

Empat Tipe Perilaku Konsumen

Berdasarkan pada tingkat keterlibatan dan pengambilan keputusan ada empat tipe perilaku konsumen :

Proses keterlibatan tinggi :

1.  Pengambilan keputusan yang kompleks

2.  Kesetiaan merek

Proses keterlibatan rendah :

1.  pengambilan keputusan terbatas, dan

2.  Inertia.

Implikasi      Strategi      Pengambilan       Keputusan      Keterlibatan      Kepentingan Rendah

Implikasi pengambilan keputusan dengan tingkat keterlibatan yang rendah terhadap pengembangan strategi pemasaran, beberapa pertanyaan strategi muncul :

• Haruskah  pemasar  berusaha  membuat  konsumen  lebih  terlibat  terhadap suatu produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah ?
• Haruskah pemasar merek yang tidak terkenal mengambil konsumen untuk menggeser dari perilaku inertia ke pencari variasi ?
• Haruskah pasar dikelompokkan berdasar tingkat keterlibatan konsumen ?

Pengaruh pertama terhadap pilihan konsumen adalah dorongan. Dorongan merupakan reaksi terhadap informasi yang diterima konsumen. Proses informasi terjadi ketika konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman, atau pengalaman sendiri terhadap suatu produk.

Pengaruh yang kedua dan pengaruh sentral atas pilihan konsumen adalah konsumen. Konsumen digambarkan dengan variabel pemikiran dan karakteristik. Variabel    pemikiran konsumen adalah  faktor  kognitip                  yang             mempengaruhi pengambilan keputusan. Tiga tipe variabel pemikiran berperan secara esensial dalam pengambilan  keputusan  :  (1)  persepsi  karakteristik  merek  (2)  sikap  lanjutan terhadap merek (3) manfaat keinginan konsumen.

Karakteristik konsumen adalah variabel seperti demografis, gaya hidup, dan karakteristik personalia yang digunakan untuk menggambarkan konsumen. Manajer pemasaran pertama menetukan apakah karakteristik tersebut berhubungan atau tidak                 terhadap              perilaku              kemudian menggunakan             pengetahuan                 itu                 untuk mempengaruhi perilaku.Contoh bila pengguna nutrisi dewasa cenderung menjadi muda, berpenghasilan tinggi, berpendidikan, maka pesan iklan dirancang untuk menyesuaikan terhadap grup tersebut.

Pengaruh ketiga atas pilihan konsumen adalah respon konsumen adalah hasil  akhir  proses  keputusan  konsumen  dan  merupakan  pertimbangan  integral seluruh buku ini. Respon konsumen umumnya berkenaan terhadap pilihan merek, namun bisa juga berkenaan terhadap pilihan kategori produk, pilihan toko, pilihan media komunikasi (mencari informasi dari TV ,radio atau membaca majalah).